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Marie-Anne Dujarier, Le travail du consommateur. De McDo à eBay, comment nous coproduisons ce que nous achetons

Normand Filion
Le travail du consommateur
Marie-Anne Dujarier, Le travail du consommateur. De McDo à eBay, comment nous coproduisons ce que nous achetons, Paris, La Découverte, coll. « Poche / Essais », 2014, 264 p., Postface inédite de l'auteure, ISBN : 978-2-7071-7907-4.
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Texte intégral

1Six ans après sa parution, la réédition en format poche du travail du consommateur est l’occasion pour le lecteur de se replonger dans cet ouvrage aussi rafraîchissant (car sortant des cadres classiques de la sociologie du travail) que questionnant : rarement un objet relie-t-il aussi personnellement le sociologue à ses propres expériences et vécus quotidiens. Mais cette réédition est surtout une opportunité que saisit l’auteure pour nous proposer une courte postface – onze pages – dans laquelle elle revient, pour l’essentiel, sur les débats qui ont suivi la parution de l’ouvrage et ce, principalement autour de l’usage de la notion de travail.

  • 1 On consultera les notes de lecture et comptes-rendus de : Mathieu Hocquelet (Socio-logos [En ligne] (...)

2Rappelons d’abord succinctement la thèse de l’ouvrage, puisque l’édition originale a déjà fait l’objet de nombreuses recensions1. Marie-Anne Dujarier montre, par de nombreux exemples issus de terrains de recherche variés et par une construction argumentative convaincante que la logique de réduction des coûts de main d’œuvre du capitalisme marchand a trouvé pour partie son accomplissement dans la transformation du consommateur-acheteur en consommateur-producteur. Main d’œuvre gratuite et abondante, les consommateurs sont mis au travail dans un rapport social nouveau où ils produisent une plus-value non négligeable par leur travail gratuit. Bref, le consommateur travaille – contraint ou par choix – pour consommer et ce, de trois façons : dans une autoproduction dirigée, par une coproduction collaborative ou un travail d’organisation.

3L’autoproduction dirigée est certainement la forme la plus généralisée de cette mise au travail. Qui n’utilise pas sa carte bancaire – dispositif central mais peu souligné – pour interagir avec un automate physique (faire le plein à toute heure, payer le péage, acheter un billet de train ou de métro, passer à la caisse libre-service) ou informatique (réserver son avion ou son hôtel, gérer ses comptes, acheter en ligne, etc.) ou ne s’est pas retrouvé avec des consignes ou un mode d’emploi pour faire face à une délégation de tâche imposée (self-checkout, assemblage, finition de produit, etc.) ? Le perfectionnement des interfaces hommes-machines aura permis d’externaliser vers le consommateur le travail de front-office, avec tous les effets sur l’emploi de service direct, de sa disparition pure et simple à la transformation du salarié en formateur à l’usage des bornes automatiques. Si l’autoproduction dirigée est généralement contrainte ou fortement incitée, l’auteure montre que celle-ci s’accompagne également de dispositifs motivationnels axés sur des logiques de flexibilité, de rapidité, de qualité et de personnalisation du libre-service.

4La coproduction collaborative, pour sa part, est une mise au travail reposant sur des ressorts différents. Moins acte de consommation contraint que participation volontaire à l’élaboration d’un produit ou d’un service, elle consiste à externaliser vers le grand public – essentiellement les internautes – et à des fins productives et marchandes, des pans de conception, de tests ou de contributions bénévoles. Le crowdsourcing permet ainsi aux entreprises de faire appel à l’intelligence et à l’expérience des usagers-futurs consommateurs pour, par exemple, tester des versions beta de logiciels, de faire réaliser des publicités, commenter un site marchand, contribuer à des sites de journalisme, de vidéos ou autres (cette note de lecture en est un exemple). De eBay à Wikipedia, la coproduction collaborative apparaît sous de multiples formes mais en conservant sa particularité : une activité productive dont le moteur est le consentement à participer à la construction d’un produit et d’un marché, le plus souvent de façon périphérique à l’acte de consommer.

5Le travail d’organisation représente le troisième aspect du travail du consommateur. C’est à lui que revient la tâche de résoudre les contradictions entre l’offre réelle et les discours issus du marketing marchand. Le consommateur devient ainsi prescripteur et contrôleur du travail des salariés (pouvant être moins compétents et expérimentés que le consommateur), agissant dans un rapport hiérarchique nouveau, poussé en cela à devenir « souverain » par les politiques managériales du customer empowerment. Ainsi le consommateur-manager participe-t-il à un « travail d’organisation » de la relation de service.

6L’ouvrage de Marie-Anne Dujarier contribue à prendre toute la mesure de la restructuration des services marchands, non seulement par son objet mais également au plan conceptuel en réactualisant la notion de coproduction, habituellement mobilisée dans l’étude des relations de service en face à face, et en qualifiant l’activité du consommateur de « travail ». Intégrer l’activité du client en tant que travail gratuit producteur de plus-value a suscité, à la sortie de l’ouvrage une certaine controverse sur laquelle l’auteure revient dans sa postface. Celle-ci, après un court rappel de la thèse développée dans l’ouvrage, apporte une brève actualisation de la recherche sur le travail de consommation et propose de cette façon une mise à jour bibliographique – en sociologie et en marketing – montrant l’évolution rapide de l’objet dans différents champs et les diverses lectures possibles.

7Marie-Anne Dujarier discute ensuite des débats ayant entouré son usage du concept de travail, ce qui constituent le cœur de sa postface. Se référant à la sociologie marxiste et au marketing – double tradition non moins paradoxale – le travail y est considéré comme activité productive de valeur capitalistique, au sens de work ou de labor. Cette conception a été contestée de deux façons que l’auteure reprend et réfute. D’une part, il ne s’agirait pas de travail car cette activité se déroule hors salariat – cette position reviendrait à confondre travail et emploi. D’autre part, la coproduction ne serait pas un travail car cette activité peut être ludique voire émancipatrice – ce point de vue associerait abusivement le travail avec la peine et l’effort, ce qui est d’autant discutable que l’on peut s’épanouir dans un travail salarié, tout comme vivre avec peine et effort des activités qui ne le sont pas. L’auteure en arrive à une redéfinition du travail, qui inclut le consommateur, en tant qu’« activité socialement ordonnée et socialisatrice, productrice de valeur pour les firmes qui l’encadrent » (p. 239).

8Cette réflexion sur le « faire » du travail s’ouvre sur un questionnement sur les nouvelles formes de l’économie capitaliste et de la création de la valeur. Trois interprétations possibles des processus sociaux actuels sont présentées : l’émergence de pratiques collaboratives dans des espaces de liberté et d’autonomie pouvant permettre des formes de contestation du système capitaliste ; une nouvelle forme de capitalisme où gratuité et abondance trouveraient leur place ; ou alors, l’extension et l’intensification de la logique capitaliste où les masses de consommateurs sont mises au travail et à profit. Même si la troisième interprétation est plus proche que les deux premières du corps de l’ouvrage, l’auteure relève la coprésence de ces trois processus ou, tout au moins, de ces trois interprétations.

9Délaissant le débat sur la définition du travail pour se centrer sur les implications sociales du travail des consommateurs, Marie-Anne Dujarier termine sa postface par un ensemble de (quatorze) questions, la plupart en lien avec l’actualité récente, formant ce qui pourrait représenter les bases d’un programme de recherche qui déporte ses questionnements vers les aspects légaux, juridiques et fiscaux de ces activités productives dorénavant enchâssées dans l’économie de marché. L’exploration des diverses conséquences sociales du travail du consommateur apparaît ainsi loin d’être terminée, le lecteur pouvant souhaiter un jour une nouvelle édition « revue et augmentée » qui permettrait l’approfondissement de ces interrogations.

10Sur ces évolutions, on pourrait regretter la brièveté de la postface qui ne permet pas d’aborder certains aspects plus récents du travail des consommateurs qui, sans contredire la thèse principale, pourrait venir infléchir la réflexion proposée. Ainsi en est-il des « drive » (comme du retour de la livraison à domicile), quasiment inexistants au moment de la parution de la première édition, et dont la popularité et l’indéniable expansion posent question. Ceux-ci peuvent être lus comme autant de facilitateurs du travail du consommateur qui n’a plus à circuler dans les rayons (mettant à mal l’achat impulsif, fer de lance du marketing) en réintroduisant le service humain. Dans la même veine, l’allègement du travail du consommateur face à un marché complexe semble devenir lui-même un marché : moteurs de réservation intégrés, comparateurs de prix, etc. Même si le débat entre subjectivité ludique et objectivité de la production de valeur pourrait y reparaître en termes similaires (est-il véritablement ludique de passer au drive ?), la question nouvelle d’un consommateur qui travaillerait moins grâce au marché tout en produisant de la valeur pour celui-ci pourrait bien être soulevée.

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Notes

1 On consultera les notes de lecture et comptes-rendus de : Mathieu Hocquelet (Socio-logos [En ligne], n°4,  2009. URL : http://socio-logos.revues.org/2354), Igor Martinache (Politix 1/2010 (n° 89), p. 215-225.), Anne Flottes (Travailler 2/2009 (n° 22), p. 155-175.) et Pierre Roche (Nouvelle revue de psychosociologie 1/2009 (n° 7), p. 235-250.). Par ailleurs, l’auteure résume le cœur de son ouvrage dans : Dujarier Marie-Anne, « Quand consommer, c'est travailler », Idées économiques et sociales 4/2009 (N° 158), p. 6-12. Des développements plus récents sont à trouver dans le numéro spécial coordonné par Sophie Bernard, Marie-Anne Dujarier et Guillaume Tiffon : « L’activité des clients : un travail ? », Sciences de la société, no 82, 2011.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Normand Filion, « Marie-Anne Dujarier, Le travail du consommateur. De McDo à eBay, comment nous coproduisons ce que nous achetons  », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2014, mis en ligne le 13 août 2014, consulté le 18 octobre 2017. URL : http://lectures.revues.org/15238

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Rédacteur

Normand Filion

Maître de conférences au Département Sociologie et Anthropologie, Université de Toulouse II – Le Mirail et Centre de recherche Travail Organisation Pouvoir (CERTOP – UMR 5044 CNRS)

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Droits d’auteur

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